Eine Kolumne von Kathrin Niewiarra aus ihrer Reihe „Faktor Compliance“ 

Die Abgasaffäre bei VW macht nun auch vor dem Sport nicht Halt und fordert ein weiteres Opfer. Nicht nur Stichworte wie Betrug, millionenschwere Vorstandsboni, Schadensersatzklagen und Entlassungen sind mit dem Skandal verbunden. Jetzt rückt auch das Thema Sponsoring in den Fokus und erreicht damit den VfL Wolfsburg. Nach Presseberichten streicht VW den Etat des Fußballvereins drastisch zusammen. [1] Das Handelsblatt ging Ende 2015 noch davon aus, dass es sich um ein „wildes Gerücht“ handele, dessen Eintrittswahrscheinlichkeit bei 0 Prozent liege. [2] Jetzt aber zeigt sich wieder einmal, dass der Sponsor und der Gesponserte in einem Boot sitzen. Ihre Geschicke sind auf Gedeih und Verderb miteinander verbunden. Und dies nicht nur im Hinblick auf die finanzielle Verbindung, sondern auch im Hinblick auf die Reputation der Partner.

Was aber verbirgt sich hinter dem Begriff Sponsoring? „Als Sponsoring […] werden die finanzielle Unterstützung oder Sachleistungen zur Förderung von Personen oder Organisationen verstanden, die mit einer Gegenleistung seitens des Geförderten verbunden sind, mit der der Sponsor wiederum Marketing- und Kommunikationsziele verfolgt.“ [3] Der Sponsor tauscht quasi die Zuwendung an den Gesponserten gegen einen Imagegewinn bzw. erhofft sich einen Transfer der positiven Reputation des Geförderten und damit eine öffentlichkeitswirksame, positive Wahrnehmung.

Sport- und Kultursponsoring sind Treiber des Sponsorings

Nach einer aktuellen Marktstudie zu dem Sponsoring-Trend 2017 in der DACH-Region zeigt sich, dass Sport für 90 Prozent der befragten Unternehmen und Agenturen eine Rolle spielt. [4] Fußball nimmt dabei nach wie vor den Tabellenrang 1 ein. Als zunehmend wichtiger werdend betrachten 57 Prozent der Interviewten das Kultursponsoring. Laut der Studie werden bei den Risiken für Sponsoring, neben der Logo-Flut und damit geringerem Marketingeffekt, die Gefahren von Reputationsschäden durch negative Schlagzeilen oder Skandale des Gesponserten angegeben.

Hier zeigt sich wieder einmal, dass Compliance und Sponsoring meist aus der Perspektive des Sponsors betrachtet und dahingehende Risiken analysiert werden. Jedoch muss und sollte sich auch die gesponserte Partei Gedanken über etwaige (Compliance-)Risiken machen, die möglicherweise vom Sponsor ausgehen. So kann es zu rechtlichen aber auch ethische Bedenken beim Gesponserten im Hinblick auf seine Sponsoren kommen. Passt ein Konzern, der Kinderarbeit in seiner Wertschöpfungskette toleriert, als Sponsor zu einem Sportverein? Was tun, wenn das Image des fördernden Unternehmens zum Problem für den Gesponserten wird? [5]

Das Ziel des Sponsorings ist es, eine Win-win-Situation für beide Partner zu erreichen. Für Vereine, Veranstalter und gemeinnützige Organisationen ist Sponsoring eine Einnahmequelle, die es ihnen ermöglicht, Projekte umzusetzen und ein attraktives Angebot in ihrem Segment zu sichern. Den Unternehmen bietet sich die Chance, ihr Selbstverständnis der unternehmerischen Verantwortung zu präsentieren und auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen.

Wie funktioniert effektives Sponsoring?

Dies ist aber kein Selbstläufer. Vielmehr ist es wie bei jeder Partnerschaft: „Drum prüfe wer sich ewig bindet.“ Neben einer durchdachten Sponsoring-Strategie sind sowohl der Sponsor als auch der Gesponserte gut beraten, sich den Partner vor dem Eingehen der Partnerschaft genau anzuschauen. Hier helfen eine sogenannte Due-Diligence-Prüfung und eine Vertragsgestaltung, die beide Partner absichern. Regelmäßige Kontrollen sowie Monitoring und die gegenseitige Verpflichtung zu einem Verhaltenskodex helfen, ein effektives Sponsoring für beide Partner zu etablieren und aufrecht zu erhalten. Und nicht zuletzt gehören auch Sanktionen bei Fehlverhalten zu einem adäquaten Risikomanagement.

Im Zusammenhang mit Sponsoring-Aktivitäten findet sich auch oftmals die Vereinbarung von sogenannter Hospitality. [6]  Hier gibt es die Variante, dass der Sponsor als Teil seiner Gegenleistung Kartenkontingente zu Veranstaltungen und Events erhält, die er gerne an Kunden zur Klimapflege weitergibt. Ein Beispiel hierfür ist das Rheingau Musik Festival. Dieses finanziert sich fast vollständig aus Sponsoring-Beiträgen von Unternehmen. Die Firmen erhalten im Gegenzug unter anderem die Möglichkeit, Gäste zu den Veranstaltungen einzuladen. [7]

Hospitality als solches ist grundsätzlich nicht bedenklich, aber es müssen ebenso wie beim Sponsoring rechtliche und steuerrechtliche Rahmenbedingungen beachtet und Maßnahmen zur Minimierung von Compliance-Risiken ergriffen werden, damit aus einer Gefälligkeit kein unlauterer Vorteil wird. Schon der Anschein eines Interessenkonflikts oder einer Beeinflussung können ausreichen, um die Reputation des Einladenden und auch des Eingeladenen zu schädigen. Einen interessanten Ansatz verfolgt das sogenannte Berliner Compliance Modell. [8] Hier werden Richtlinien für einen korrekten Umgang mit Hospitality im Rahmen von gesponserten Veranstaltungen dargelegt. Wichtig für den Sponsor, den Gesponserten und auch den Eingeladenen ist aber immer die Betrachtung und Beurteilung im Einzelfall, um Compliance-Risiken effektiv zu managen.

Fazit

Sponsoring und Hospitality als solches sind aus der Compliance-Sicht nicht grundsätzlich bedenklich und sollten nicht unter dem Generalverdacht der Korruption stehen. Unerlässlich ist aber, dass Compliance-Risiken erkannt und analysiert werden sowie Ihnen pro-aktiv im Einzelfall vorgebeugt und entgegnet wird. [9] Dann kann der Ball auch wieder ins Tor rollen und die Geige jubilieren!

Die Autorin: